特斯拉Model 3又一而再再而三地降价,这次降价1.5万元,Model 3标准续航里程只要23.59万元。其实在谈及Model Y降价时,有人说Model Y卖到27.6万元后Model 3压力比较大,只降了2万元,续航空间配置还不如自己的Y,所以Model 3降价是一件意料之中的事。

随着特斯拉中国把Model Y的订单收得差不多了,现在又开始挤压Model 3的销量,所以直接拉到23万元的价位,价格上会有4万元的差距,这样一来两者的选择就比较容易了。而Model 3降到23.59万元后,影响的就不再只是BBA了,直接开始吊打雅阁混动、凯美瑞混动这些传统高级车。

为什么是雅阁、凯美瑞?因为这一代雅阁和凯美瑞的消费年轻化非常明显,比如雅阁混动的消费者据说有50%是90后。这些年轻消费者非常热衷于科技,科技追新,操控性强,都符合特斯拉Model 3的特点。而之前特拉斯算是比较高的,动辄30多万,消费群体不重合,即使降价后面也有3系、A4L这样的产品冲击。现在直接拉到23万元,这是雅阁混动、凯美瑞混动的主要销售价格,加上不用给购置税,落地成本几乎一样,很难说不会转化掉雅阁凯美瑞的用户群。按照目前高级车市场每个月差不多8万辆左右的规模,转换十分之一也能保持目前Model 3的订单厚度。

当然,我想讨论的是:Model 3的持续降价对传统车企的营销和定价的影响。

答主@诸葛君提到的观点是:传统车企的定价是一种静态模式,一次定价希望能稳定1-2年。这个逻辑得到了过去几十年车企运营模式的支持,大部分车企--尤其是合资车企--都有一个 "默契",就是同级别车型我们有一个默契,保持价格一致,而不是根据终端市场情况制定一个指导价。

昨天我刚刚参加了一家日本汽车公司的主力SUV的发布会,其上市价格出乎全场的意料,和竞争对手比完全一样,甚至和自己七年前的定价基本一样。当然,只是 "看上去一样",其实考虑到手动挡和自动挡的差距(取消了手动挡),相当于降低了7000元的起步价,但消费者一看18万元的起步价,大家就完全没有感觉了。

这家日本公司的定价完全符合传统车企的逻辑,但与实际终端价格却相差数万元。这背后的原因显然不是简单的BOM定价所能解释的,也不是车企不了解市场的实际情况。个人认为有以下几个原因:第一,定价决定定位,一旦定价低于对手,那么就变相承认产品/品牌不如对手,这是不愿意接受的业务;第二,现在降低产品定价,那么以后再提价就会面临比较大的问题,一般消费者不接受新车提价这件事;第三,经销商模式导致的高定价策略,保护企业。

前两点比较好理解,比如第二点提到的时候最典型的案例就是第四代飞度。虽然第四代飞度的成本和配置上升了不少,但起步模式完全不敢提价,为了保证利润只能大幅削减配置。因为如果消费者看到第四代飞度比GK5的8.18万元高的起步价就会觉得产品价格上涨。

详细解释一下第三点。其实,传统汽车企业的价格定得比较高,在经销商的模式下会有更多的预收货款。经销商进车都是按照指导价全价拿车,车企一开始只给进车销售的返点,后来在销售中的折扣都是通过补贴的方式进行返点。而不是说我们看到终端优惠3.5万元,车企直接按照指导价扣3.5万元批发给经销商销售。所以在过去,指导价定多少对传统车企来说并不是特别重要--如果销售不好再通过经销商的折扣来调节。

但为什么特斯拉(降价)给人的感觉影响很大,传统车企给人的感觉很弱?我认为是降价的牵引逻辑不同,对企业扩张和企业盈利的思考方式不同。

对于传统车企来说,静态定价模式的本质是量化的规模,即确定一个车型生命周期的总规模。由于总量的静态性,导致了静态定价,好处是有机会收获最大的利润。

第一个典型的例子是像汉兰达这样的车型,丰田并不追求销售规模,只要市场上没有竞争,没有特别强的竞争压力,那么它在整个产品周期内就一直保持着稳定的价格,这样就不存在线性降价就能获得足够的额外利润。

第二个例子是思域。本田也追求销售规模,市场竞争会带来压力但相对较小,这时本田可以通过终端优惠5000元到10000元来调整市场销售规模。这完全是根据经销商的终端来调整的,并不是线性下降,而是小幅波动,在五年的生产周期中也可以看作是平均值,这样相比线性下降同样可以获得丰厚的利润。

第三个例子是大多数车型遇到的情况,先是以一定的指导价上市,然后发现销量没有达到预期,就给到9折,再不行就给到8折,最后稳定在7.5折利率。这种动态调整带来的好处是,传统车企在销售和折扣之间不断发现一定的平衡点,比如7.5折销售2万辆,8折销售1.8万辆,这样车企可以更好地实现盈利。

对于大多数汽车公司来说,他们都希望在汉兰达和思域上做文章,然后再做第三种,至少能保证稳定和可预测的利润。

然而,特斯拉显然不这么认为,特斯拉的动态定价更像是一种 "订单牵引降价",是以订单的深度来考虑降价策略,只要订单不够就降价。而这种降价并不存在当下的 "底线意识",也不存在维持 "超额利润 "的思维,更不存在在折扣和销售规模之间寻求平衡。

Model 3的降价过程中,一路走来,拉高了订单,保证了后续交付的连续性。只要订单不足--比如前几个月的情况,口碑受到打击,交付量大幅下降--特斯拉就会马上用降价的思维来拉动订单。这种 "割韭菜 "的方式对老车主似乎不友好,但对新车主来说确实是一种诱惑,订单的深度很快就能补回来。

但这只是降价的一种情况,很多时候它是在订单厚度很稳定的时候--比如每个季度末的季度冲刺--也会来一波降价来继续冲刺交付。这种做法在传统车企看来似乎没有必要,因为在订单稳定的情况下,定价越长越稳定,那么获得的利润就可以最大化,但特斯拉显然不这么认为。

特斯拉的持续降价当然是基于其特定的商业模式。

首先,特斯拉一直在强调其直营模式的意义,在没有促销投入的情况下,每辆车的利润可以维持在20%左右,这比传统车企只能协调5-10%左右的营业利润率更为清晰。其次,伴随着规模效应和电池成本的不断下降,整车的毛利率必然会不断上升,这种灵活的动态生产成本给了特斯拉更灵活的定价权。一旦特斯拉发现制造成本下降,那么在只要能保持每辆车20%的利润率--这个利润率可以稳定资本市场的信心--就可以把原来的超额利润减掉,再用来扩大销售规模。

对于消费者来说,传统汽车公司的这种静态定价模式显然没有特斯拉的影响力大。在消费者的传统认知中,车卖得越好价格就越稳定,不存在讨价还价的可能,这样即使差点钱也没有消费冲动,而对于降价越来越多的车来说,势必会被市场淘汰,产品没有吸引力。

但特斯拉打破了这种传统的惯性思维--我的车越好卖,我就越降价,让更多人有机会买,买的人越多降价越快......,这种反逻辑的商业思维直接把埃隆-马斯克推上了神坛,成为电动车普及的 "号手",进一步强化了特斯拉降价的呼声。

同时,特斯拉的动态定价也让传统汽车公司处于非常被动的地位。如上所述,传统车企习惯于 "标杆策略",竞争对手定多少自己就定多少,彼此之间保持默契,也能保证最低成本和利润。

比如福特研发的野马Mach-E,在2017年的研发推进中就已经对标了Model Y,当时Model Y预计是35万-40万元,那么Mach-E也是按照当时的预计推进的--那么做到30万应该不成问题吧?结果到了2021年,特斯拉Model Y的起步价确实在34万元左右,但很快就降价7万元到27万元。这时对中国马赫-E进行产能投放已经确定,那福特用不用跟着降价?降价意味着利润降低,但不降价就没有竞争力。而参照特斯拉Model 3的价格走势,Model Y显然可以继续降价到25万元左右,那福特还跟不跟,不跟又怎么体现整个产品的竞争力呢?这些问题都是非常现实的。

要想打破特斯拉价格竞争的这个魔咒,对于传统车企来说可能只有放手一搏,完全跟随,至少在这一轮的静态定价中对产品以 "赔钱 "的心态进行直接打击,留下品牌议价权。

有意思的是,特斯拉的规模化定价模式并不是马斯克自己发明或创造的,早在100年前,福特T型车就在玩同样的一套商业模式,建立了底特律的汽车帝国--

当年福特-亨利凭借规模优势,将福特T型车的价格从最早的850美元,逐步降低到780美元、690美元、360美元,直到最后的260美元,这种夸张的降价还没有考虑到当时的通货膨胀。当时,亨利-福特也没有说直接设定生产规模上限,而是只要市场需要就建立生产线,不断生产,不断降低成本,最后依靠规模带来的价格优势,使人类从马车时代进入内燃机时代。

显然,特斯拉几乎是在复制福特T型车的这种商业模式,开创了电动车出行的新时代。