CARS.COM —关于大众汽车的排放作弊行为的启示，法庭出庭和负面新闻的点滴滴滴似乎快要干drying了。但是，经过18个月的热议之后，大众汽车品牌能否重新获得美国汽车购物者的青睐？

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大众集团为此付出了巨大的代价。一项价值147亿美元的回购计划正在进行中，以使其2.0升柴油与政府和业主达成和解。OK将于2月14日举行一次听证会，以12亿美元的价格收购其3.0升柴油。它还同意支付43亿美元，并承认作弊以和解联邦刑事调查。

大众汽车现在可以专注于尝试重新启动其美国形象。大笔支票无法解决此问题，而且不会很快发生。

PRWeek /美国主编史蒂夫·巴雷特（Steve Barrett）对Cars.com表示：“很容易损坏品牌，而且很长一段时间才能从中恢复过来。”柴油快速修复所造成的损害将不容易修复。“他们将要付出的代价表明，品牌声誉和企业声誉拥有多少价值，而制造捷径确实是一种虚假的经济做法。”

一开始的困惑

巴雷特说，大众对危机的最初反应失败了，披露缓慢，美德之间缺乏信息协调。“他们非常严重地处理了最初的危机。他们行动不够快，”他说。“来自全球高管的信息不一。这是一个如何处理不良情况的案例研究。”

伯恩斯坦危机管理公司（Bernstein Crisis Management）的品牌修复专家乔纳森·伯恩斯坦（Jonathan Bernstein）表示同意，他说大众对陷入困境的汽车制造商采取了一种过于熟悉的模式。他解释说：“大众汽车像其他陷入欺骗政府和消费者行为的汽车公司一样，起初试图弄清他们的言语能走多远。”“他们在进行自己的可靠尽职调查之前，对指控是错误的提出了广泛的要求。另一个在公众场合看起来不好的共同因素是，解雇了较低级别的高管，而将高层领导留在了原地。”

但是不久之后，当时该公司的全球首席执行官马丁·温特科恩（Martin Winterkorn）以及包括大众汽车美国领导人在内的其他人也确实失去了工作。全球新任首席执行官Matthius Mueller已制定了新的战略计划，全面改革了公司结构，并承诺在美国（包括美国）进行更分散的决策。

伯恩斯坦（Bernstein）警告说，如果公司不坚持这些改革，那么恢复品牌形象的努力将是徒劳的。他说：“大众和奥迪最重要的是，需要采取一切必要步骤，将其文化转变为透明和诚实的文化之一。”“世界上的所有公关活动都无济于事，因为故意的渎职行为会一次又一次地发生。多家汽车公司的故意篡改对整个行业造成了污染。”

现在的机会

巴雷特认为与政府和业主达成和解是一个在美国重建大众品牌的机会。“能够划清界限并阻止流血会有所帮助，”他说。

大众现在需要做什么？

“从更真实，透明的沟通开始，”巴雷特说。“在危机情况下，这意味着……清楚地了解发生了什么以及为什么发生，并解释了采用什么系统以确保不再发生。说实话，这不是火箭科学。人们有时会过分考虑。”

伯恩斯坦说，该公司最近在品牌传播方面做得很好。他说：“现在，大众和奥迪开始进行沟通，这使他们看起来更有同情心，自信和胜任能力，这是有效危机沟通的三个C。”

双方都警告说，公司必须特别注意社交媒体。伯恩斯坦说：“社交媒体是世界上最大的实时布告栏，是当今的城市发布者。”“这将每个消费者，每个经销商变成一个人的媒体渠道，其中有些人擅长于此。简而言之，对于公司的声誉而言，这比大多数传统媒体都至关重要，甚至更为重要。”

巴雷特说，这对于大众在每个市场上的每个人都传达相同的信息非常重要，尤其是在这个社交媒体时代。“不要向不同的听众讲不同的故事。…社交媒体几乎改变了游戏规则。”

大众陷入困境

同名的大众汽车主流品牌凭借其“清洁柴油”树立了很多形象，其销量的四分之一受到了很大的打击。虽然3.0升柴油机涉及成千上万的奥迪和保时捷，但这些品牌的销量仍在增长。同时，根据Autodata的数据，大众品牌在2016年底的销售额为322,948，相比2015年下降了7.6％。2015年的销售量比2014年下降了4.8％，2014年是丑闻在2015年9月爆发之前的最后一年。

根据YouGov BrandIndex的数据，大众汽车品牌必须走出与购物者的深渊，该指数追踪消费者对数十个行业中成千上万个品牌的看法。其Buzz指标每天都会对消费者进行调查，以了解他们在过去两周内是否通过口口相传听到过有关该品牌的正面或负面信息。分数的范围从100到负100，零表示好与坏。

丑闻前的大众汽车总体上看是积极的，2015年8月的Buzz得分高达14.3，这意味着更多的人感到积极14.3％。丑闻爆发后的一个月，大众汽车跌至负数，低至负数46.5。在近一年半后的2017年1月底，它仍比危机前的负值7.5低了20多点。

这种负面的嗡嗡声使大众汽车在BrandIndex的“购买对价”指标中下降了近一半，该指标询问消费者在下次购物时是否会考虑品牌。危机发生前，超过13％的人表示将考虑大众汽车。在跌至5％的低点之后，到1月底增加到7.6％。

但是，BrandIndex的历史记录也显示，大众汽车可以恢复到原来的状态，尽管速度不快。在突然的加速召回危机之后，丰田花了近三年的时间才能恢复其积极的品牌认知度。

“大众必须遵循任何危机的黄金法则，无论其规模有多大：马上承认错误，付出赔偿，真诚而re悔，并确保将来一切都会好起来。” BrandIndex发言人说。“日本汽车制造商（丰田）证明了它可以做到，无论它看起来多么糟糕。”

大众应该放弃吗？

至少有一个观察者认为，大众汽车品牌在美国尚不足以赢得复兴。杜伊斯堡-埃森大学汽车研究中心的教授费迪南德·杜登霍弗（Ferdinand Dudenhoeffer）认为，大众汽车集团应专注于其奥迪和保时捷高端品牌，并考虑将大众品牌撤出美国。它应该考虑引入其捷克的大众市场斯柯达品牌，该品牌基于大众平台生产更便宜的车型。

大众汽车在美国市场占有率很低。此外，在Dieselgate之后，它的声誉也很差。 Dudenhoeffer通过电子邮件说。“他们有保时捷和奥迪。如果他们增加像Skoda这样的销量品牌，那么它应该会取得长期成功。如果大众继续为所有人提供一切服务，它将烧钱。”

但是，巴雷特（Barrett）相信大众品牌仍然在美国值得储蓄。他说：“大众历史悠久，拥有一定数量的品牌属性。”

他说，即使不是很快，购车者也可以宽恕。“人们对汽车品牌的感觉非常强烈，”巴雷特说。“他们有毕生的依恋。”

他补充说：“归根结底，他们想要的是负担得起的汽车和可靠的汽车。”